unerryで活躍する、元小売パーソン3人のメンバー座談会の様子をレポートします。

前職への愛あふれる3人が、それぞれ小売業のお客様を支援する立場となった今語る、小売業の裏側、面白さとは？行動データが小売業にできる貢献や話題のリテールメディアについても話します。

登場人物

元小売パーソンがunerryにきた、それぞれの理由

石井：
前職には8年半ほど在籍していましたが、うち5年くらいは販促を担当していました。イベント企画やLINE・SNSの育成、活用などですね。自分自身がマーケターとしてお客様の行動を理解したいと思う中で、位置情報の可能性を感じていました。それで、今までの経験を踏まえた上で新しい知識を蓄えたら、もっと面白いマーケティングができるんじゃないかと思ってunerryに来ました。

リテール担当A：
実は私、百貨店時代の石井さんにunerry営業の立場でビーコン活用を提案したことがあります。

石井：
その節はお世話になりました（笑）。2年半くらい前ですね。まさにその時に悩んでいたのが「お客様像が見えない」ことでした。カード情報自体は豊富にありましたが、年代に偏りがあるなど、お客様分析には不十分だという自覚がありました。

角野：
僕も石井さんと似ているかもしれません。

前職が発行していたポイントカードは、たくさんの方にご利用いただいていたので、購買データを見ればおおよその傾向が見えました。でも、お客様がなぜ商品を手にとってくださったのかとか、店舗内の行動とか、もっと先の店の外のことはわからない。データ活用の選択肢をもっと広げたいと思って転職活動をする中で、unerryにたどり着きました。

石井：
売上分析とかカード分析だけだと、だんだん思考が固まってくる感覚がありました。お客様のことが「購買」起点でしかわからないから、売上貢献度の高い人にだけDMやクーポンを送りがち。でも、お客様との接点は他の方法でもたくさん作れるはずだと感じていました。

リテール担当A：
私は、当初転職する予定はなかったのですが、代表の内山さんに声をかけていただいて今に至ります。前職12年目ぐらいの時ですね。

前職の百貨店のことは、かなり好きだったのですが、時代の変化で業界全体が苦戦する中、このまま居ても貢献できることが少ないなと。だったら一旦全く違うところに出て、小売業のために役立つ武器を手に入れるのも一つの選択肢だって思いました。

角野：
僕もそういう気持ち、あります！前の会社が大好きだから、データという武器を持った立場で貢献したい。

石井：
私もそうです。「グループに恩返しできる人間になります！」と退職する時も宣言してきました。みなさんも同じだということがわかって嬉しいです。

元小売パーソンは知っている、小売の面白さ

石井：
目の前にお客様が居る、ということだと思います。売り場はダイレクトだと思いますが、販促チームにいた時も、お客様に自分の企画したイベントに来ていただけているという実感を、肌で感じられるのが面白かった。

リテール担当A：
私は、お客様を「変身」させられることが面白かった。どこの売り場でも、裏方にいてもお客様の価値観を変える、そのご支援ができていたと感じています。

商品は同じでも、感じ取り方はお客様それぞれ。モノだけじゃない価値を提供できるのが百貨店の魅力です。今日ここに来てよかったとか、これを選んでよかったというのも、私たちの商品の一つなのだという考えで接客していました。

角野：
接客する中で、信頼してくれる過程というか、距離が詰まっていく感じがあります。以前、クリスマスの時期に彼氏さんのためにスピーカーを買いたいというお客様がいらっしゃったのですが、接客したスタッフが2時間くらいお話した結果、歯ブラシをお買い上げいただきました。とても喜んでくださって、その後も来ていただけたのも、とても嬉しかった。

本当に欲しいものに、お客様自身が気づかない場合もあります。会話を通して紐解いていく中で、信頼を得られるところがあって、モノを得る価値だけじゃないって、こういうことなのかと思いました。

そういうの、ありますよね？

リテール担当A：
ありますね。私は、無理にその場では「売らない」って決めていました。周辺の他店や商業施設はフロアマップも含めて全部わかっていたので、もしそこにある商品の方がよさそうなら、在庫があるか電話確認もした上でご紹介していました。

でも、そうやって対応させていただいたお客様はまた戻ってきてくださるんですよね。この部分はECサイトの発想とは全く違っていて、面白い。

元小売パーソンが感じていた、小売の課題

角野：
小売にはリアルな場所とお客様の繋がりがあるので、できることは多いはずです。でも、長く続く中では失敗の歴史も相当あるので、新しいチャレンジや新たなパートナーと組むことにハードルがある。

石井：
小売業は今まで、トレンドを作り出す側でした。でも最近は、お客様発信のトレンドも増えているから、一方通行のコミュニケーションが通用しなくなってきていると感じます。そうなると、お店と相性のよい方へ、趣味嗜好にあった提案をいかにできるかが勝負になると思うのですが、各企業苦戦しているように見えます。

リテール担当A：
自分たちがアプローチしやすいお客様しか見えないと、提供できる幅が狭いし、パターン化してしまいます。そして、新しい流行発信もだんだんできなくなってしまう…。

角野：
再来店いただくための施策が、うまくできてないという課題も感じていました。イベントの案内も結局、手配りになっちゃう。アナログは効果としては良いですが、繰り返してもっと楽にできる方法がないのかなって、ずっと思っていました。

石井：
アプリ、ポイントカード、LINEの友達登録やInstagramのフォローとか結構いろいろと手段はあったのですが、むしろ乱立してしまって結局売り場としてどれを優先したらいいのかが、わからなくなっていました。

リテール担当A：
ご登録いただこうにも、お客様にとってのメリットが見えにくくて、どうお声がけするのが効果的なのかもわからなかった。そういう意味でも情報を使いこなせていなかったとも思います。

角野：
今だからこそ、アプリをダウンロードいただく事の重要性を日々感じているのですが、当時はわからなかった。データの知識とか手段とか、あの時知っていれば企画も変えられたし、レポートも改善できたのにと、振り返ると悔しい気持ちも湧いてきます。

元小売パーソンが語る、行動データのインパクト

石井：
人の行動パターンや消費行動から見えてくる趣味嗜好など、unerryでいう「行動DNA」、つまりは行動データの面白さを示せれば、小売業のマーケティングは新しい形で今後膨らんでいくのではないかと思います。

リテール担当A：
目の前にいるお客様の「普段」って、普通は見えてこないものですが、そこがわかれば、品揃えもイベントも、商品の進め方も違ったアプローチができます。100%ではないけど、行動データが補完してくれるのは結構大きい。ご担当させていただいているお客様もそういったニーズで分析やダッシュボードをご導入いただいているのかなと思います。

角野：
行動データを活用することで、お店にとっての“お客様”の定義は変わってくると思います。

購買データで分析可能なのは、「買った」という結果まで辿り着いた人だけなので、全体からすると実は一部。お店にふらっと立ち寄ってくださった方や、立ち寄ってくれる可能性がある方も含めて、データ上でお客様として定義できれば、業界全体でできることが変わってくると思います。

元小売パーソンが目指す、パートナーシップのありかた

リテール担当A：
私の場合は、並走できるパートナーとして頼っていただきたいと思います。

小売のお客様は、デジタルに詳しい方ばかりではありません。信頼してほしくても、私たちが“IT事業者”として専門用語ばかりで話していたら、きっと距離を感じてしまうはず。

勉強会を開催したこともありますが、まずはできるだけ先方の言葉に置き換えてお話するとか、店頭も見に行ったうえで、活用シーンを具体的にお話してイメージを持ってもらうようにしています。

石井：
前職の時、とある広告配信パートナーさんが「アロケーションが〜」という話をしていたのですが、チーム内で「なんだなんだ！？」ってざわついたことがありました。

unerryのデータは、使い方によってその可能性はどこまででも、広がります。でも私もリアルな視点でわかりやすく伝えたい。そういう考えはunerryの社風の一つじゃないかな。

角野：
ありますね。unerryの「できること」が、結局それがクライアントさんにとってどういう意味があるのか、一緒に深く考えて並走できるかは大きな違いです。

また、unerry単体ではなく、他社様とご一緒にご提案する場合も多いのですがunerryの密度高いデータとか、お客様との折衝能力はそうした連合を組む上でも強みだと感じています。

「お客様のことを一番わかっているんだ」という自負をもったunerryが中心になってパートナーシップを強化していけば、1社だけでは難しいこともどんどん出来るようになって、小売業界のための良いお手伝いがもっとできると思います。

元小売パーソンが見る、「リテールメディア」

リテール担当A：
お客様は最終的に誰なのか、どう喜んで欲しいのか、という考えが抜けた瞬間に破綻してしまうと思っています。

リテールメディアは、情報発信側（売り手側）の発想に立つと、どの媒体に出すと効率良いかみたいなことを追求できるのですが、お客様側に立つとどう感じるだとか、エモーショナルな部分も考えきれないと、ただ広告掲出面が増えるだけになってしまいそう。

アメリカと日本は生活文化が違うから、多分、同じようにはいかない。日本流の「おもてなし」はどうあるべきか考えて、相手の立場に立って広告も考えるべきだなと思います。

角野：
来店いただいたお客様にとって、価値があることなのか、百歩譲って不快に思われないとか、そういう視点が外れてしまうと、本来のリテールメディアは実現できないですよね。そこはデータ活用で、という提案はunerryとしてはありますが、実際に自分がお客様として行ったときにどう思うかとか、アンテナを高く張って感じていないとダメだと思う。

石井
リテールメディアの定義を広く「オンライン-オフラインでどう体験をデザインするか」というテーマとして考えることもできると思います。アプリやLINEなど、オンライン上の接点だけじゃなくて、来店含めてオフラインの体験をどうデザインするかなんだなって。

角野：
買わないお店も増えてきましたね。「体験を売る」という流れは、小売の大きな潮流になっていくと思います。

[取材日] 2022年11月21日 ※内容は取材当時のものです。

※撮影時のみ、マスクをはずしています。インタビューは感染対策に十分配慮したうえで行われました。

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