INTERVIEW

「おいしさと健康」と楽しい時間を届けるために お客様理解の深化を目指す

江崎グリコ株式会社　セールス本部 ショッパー企画室 伊藤 将太様

――御社の魅力や大事にしている想いについて、伊藤様の目線で教えてください！

「アソビグリコ」

当社は2022年2月で創立100周年を迎えました。当社の最初の商品は、ハート型の栄養菓子「グリコ」です。現在のパッケージにも書かれている「一粒300メートル」という、お菓子らしくないコピーを不思議に思った方もいらっしゃるかもしれませんが、これは「グリコ」1粒には300mを走るのに必要なカロリーが含まれていることを表現しています。お菓子づくりを通じて「おいしさと健康」と同時に、面白さや楽しさといった情緒的な価値をお客様にお届けするため、私たち自身も遊び心を大切にしているのです。

「ジャイアントコーン」にも、香ばしいナッツから始まり、ビスケット生地のザクザク食感やなめらかなクリーム、コーンの先の「チョコだまり」まで、最後まで楽しく食べていただきたいという想いを詰め込んでいます。そして商品開発だけでなくコミュニケーション上の工夫も力の入れどころです。店舗や流通のご協力のもと実現した”できたて企画”は、「ジャイアントコーン」を鮮度高く、ベストな状態でご提供できるいい機会です。ザクザク感に弾むような気持ちを感じていただけたら、そして元気をチャージいただけたら嬉しいですね。

――本取り組みを始める前に感じていた課題などがあれば教えてください。

私が担当しているのは、お客様一人ひとりに合わせたコミュニケーションの企画と実行です。そこでお客様理解を深めるため、アンケート調査等も活用しているのですが、アンケートでは回答時点の状況を細かく捉えることができても、日々変化する嗜好の変化やお買物行動をタイムリーに理解できないのが難点です。また来店・購入といった行動に結びついているかが不明な点や、データの粒度が粗く、たとえば店舗単位での分析ができないことも課題でした。データを基に仮説を作っても、「本当だろうか？」という不明瞭さが残っていました。

もう1点は、店頭でのターゲティングです。これまで、さまざまな店頭プロモーションを実施しましたが、ご来店のお客様にしっかりとアピールできているかが不明瞭でした。アプリなどで告知を行なっても、その後のお客様の来店状況が分からず、結局「ばら撒き型」になっていると感じていました。また、よほどのファンの方でない限り、1つの商品を目的にスーパーに来店されることは現実的には少ないので、「今、お店に来ている方」にターゲティングして商品の魅力をお伝えすることが最も効果的だろうと考えていました。

――お取り組みや担当者サポートについて、率直な感想をお聞かせください。

店頭にいらっしゃったお客様へリアルタイムの情報配信を行うことができ、また配信期間中にどれだけの方が見てくださって、どれほど購買に結びついたのかを確認できたのは、新しいことでした。実際の広告クリエイティブは売り場でも確認しましたが、「見せ方」も企画の面白さが十分伝わるものになっていたと思います。

6月のキャンペーンについては、売上貢献という面では「あと一歩…！」と思うところも正直ありましたが、一方で改善の気づきを得られたのは大きいです。検証のために購買に繋がった店舗とそうでない店舗を比較すると、売り場の作り方が全然違っていました。今後は広告と売り場の連動にも、力を入れていきたいですね。

unerryさんとの取り組みは初めてでしたが、ご担当者の方が手厚くサポートしてくださったので安心してついていくことができました。さまざまなご相談にも、実現に向けていつも全力で調整を進めてくださって、助かりました。

（左:セールス本部 ショッパー企画室 室長 岩川透様、右：同室 伊藤将太様）

美味しさの工夫が詰まった「ジャイアントコーン」

――お取組みを通して、何か変化を感じる部分はありますか？

もとよりチームではデータドリブンに仕事を進める方針でした。しかしunerryさんとの取り組みを通して、広告効果に対する意識には変化があったと思います。たとえば「リテールメディアは効果計測が難しい」というのがこれまでの認識でしたが、今回購買データとの掛け合わせで効果を明らかにすることができました。他のプロジェクトでも新たな切り口でデータを見始めるなど、継続的に効果を測る工夫をしていくべきだという機運は高まっています。

――今後の展望について教えてください。

デジタルプロモーションは、特に成果を曖昧にしてしまうと、同様の施策で同じ間違いを繰り返してしまうと考えています。施策の目的を整理した上で検証方法の型を作り、経年で成果を追い続けることが理想。そして広告が実際の購買に繋がったのかの検証においては、流通企業様にもご協力いただき、ID-POSとの連動がこれまで以上に重要になるのではないかと思います。
unerryさんと一緒にやりたいのは、人流データを活用した、お客様理解の深化です。広告接触後、お客様はなぜ来店し、購買してくださったのかという、感情の読み解きまでも含めて、挑戦してみたいと思います。