INTERVIEW

unerry×箱根DMOが共に悩み目指す、データドリブンな観光経営

箱根DMO（一般財団法人箱根町観光協会）
原 洋平様、佐藤 守様

――箱根DMOのミッションや立ち上がりの経緯を教えてください。

箱根の観光地をトータルで運営し、観光消費の最大化を目指しています。市場規模として、2030年に3000億円にすることが現在の目標となっています。箱根DMO立ち上がりのきっかけは、2015年に起きた火山の噴火でした。既存の方法では対応しきれない問題がおこり、各エリアがそれぞれに施策を行うのではなく体制を整え、そしてデータに基づいて観光経営をするべきである、という考えのもとにDMOが組織されました。データ分析をして、ファクトに基づきながら施策をするべき、という今回の施策にも繋がる考えは立ち上がり時からの想いでもありました。

――今回のお取り組みについての感想を率直にお願いします。

unerry担当者が、想定以上にみっちり伴走し、一緒に悩んでくれたことには驚きました。本音をいえば、データを出してもらえば示唆やその後の打ち手はすぐに見つかると思っていました。しかしやってみると、広い箱根エリアの中で宝探しをしているような状態で、思ったより苦労したというのが正直なところです。 データのプロとして、そして箱根エリアのプロとして相互に意見を重ねながら、諦めずに突き詰めた仕事ができました。何度もデータを取り直してフィードバックして、という作業を妥協なく繰り返していくなかで最終的にはよい分析ができ、「時差観光」への方向性に進むべきファクトを得られたと感じています。

芦ノ湖と富士山（箱根町観光協会公式サイト 箱根全山より）

――新型コロナウイルスの影響で状況は大きく変わってしまいましたが、ニューノーマルの中でも今回のデータや経験を活かすことができると思いますか？

コロナ禍における変化として大きいのは、車での移動が増え、外国人観光客が減っているところです。分析の結果だけをみれば確かにズレは生じてきますが、今回の取り組みを通じてどういうデータをどのように分析すべきかというフレームワークは状況が変化しても十分に活用できるという手応えを得ています。データに基づいて打ち手を検討するという姿勢は変わらず、引き続き時差観光の基礎データとして活用できると考えています。

――箱根の観光活性に向けて、今後挑戦してみたいデータ活用施策はありますか？

箱根DMOとしては、データをベースに、よりリアルタイムな可視化や誘客ができないかと模索している最中です。今回のレコメンド実験はコロナ禍の影響もあり小規模なものでしたが、GPSデータを使い他のテーマでも調査し、打ち手としてスマートフォンにプッシュ配信を行うなど、周遊促進と混雑コントロールの実現に向けて検討していきたいと思います。

また、今後は「予測」にも挑戦していきたいと考えています。AI技術を活用し、2時間後の状況を予測する、など。箱根には年間2000万人の方に来ていただいていますが、うち75％は日帰り客です。天気に左右される要素が大きいので、天気予報によって混雑を予測し宿泊施設や美術館などに知らせるといったこともやってみたいです。来訪者の方がストレスなく箱根を楽しむことができる、それをサポートするような情報提供ができる観光地になりたいと思っています。