INTERVIEW

ビッグデータ分析とデジタル広告。新たな試みの中で得られた気づきとは。

三越伊勢丹プロパティ・デザイン　
商業施設事業部 第二グループ FOOD&TIME ISETAN YOKOHAMA 担当　安藤 仁様、池 文香様
商業施設事業部 第一グループ サンシャシンシティアルタ担当　市田 宗雄様
商業施設事業部 計画・管理　中里 三紀様

――今回の施策を通して得られたのは、どんなことですか？

「FOOD & TIME ISETAN YOKOHAMA」においては、SNSでのタイムリーな情報発信や月に数回のイベント開催を主な集客施策としてきましたが、SNSにしてもゼロからのスタートなので、どういったお客様に向けて発信していくべきなのか、明確なターゲット像がわからないという事が課題でした。

今回の分析を通しては、競合他店と比較してどのようなお客様に来ていただいているのか、またエリア内での立ち位置などをデータで俯瞰して見られたことが大きいです。横浜駅周辺を訪れるお客様に対して、どうアピールするべきなのかを検討する際の、基本的な武器を手に入れることができたと考えています。また、データ分析の結果はご出店いただいているテナント様とも共有していますが、非常に興味をもって聞いてくださいます。施設全体にいらっしゃるお客様と、店舗それぞれにご来店されるお客様とのギャップを捉えることができる説得力ある情報として、ご認識いただいているのかと思われます。

デジタル広告施策については、送客実績として非常に高い効果を得られましたが、データをみながら臨機応変にチューニングを行えた事も、オフラインではできなかった新しいことでした。施策上の変化が、結果にも数字で現れるのはデジタルのよい部分であり、販促施策の費用に対して、有用な手法であると感じています。

FOOD & TIME ISETAN YOKOHAMA

――unerryをパートナーとして選んでくださった決め手を教えてください。

まずは保有しているデータの規模です。unerryの「Beacon Bank」では、様々な提携アプリを通して全国的にもカバーされたデータが捉えられているため、安心してお願いすることができました。もう一つはご担当者の知見が深く、提案内容が核心をついている、というところです。小売業界や店舗についてしっかりとご理解いただけた上でのご提案は、聞く側としても共感できる部分が多く、その先に繋がっていくと感じています。

また、デジタル広告については我々としても初めての挑戦で、専門用語ひとつとっても分からない事が多かったのですが、言葉や表現を丁寧に選んでご提案くださったのは有り難く感じました。広告については勉強会も行っていただきました。一言に「デジタル広告」と言っても様々な種類とそれぞれに役割があることや、人々のまわりに大量の広告が溢れる中、大切な情報をお客様に対してどういった想いで届けていくべきなのかを考えられた上で、施策に取り組むことができました。

――今後、unerryに期待するのはどんなことですか？

当施設は横浜駅構内に位置していますので、店前の人通りは十分です。しかし、まだ立地を十分に活かしきれていないと感じています。店前を通過してしまう人に「あと10メートル」足を運んでもらえるような仕組みを共に作っていければ、と考えています。また現在、最も大きな課題は顧客のリピート化です。定期的にご来店いただける仕組みづくりもしなければと感じています。

今年については、夏頃から新たにビーコンを設置し、さらにお客様の特性を把握するための分析調査を進めています。既存のビーコンも活用しながら「お店を利用していない方」と「ご来店いただける方」はそれぞれどんな行動特性があるのか、その傾向を把握しプロモーション施策の立案に活用していく予定です。

たとえば、施策の一つとして、この秋にはパラリンアートアーティストと連携したアート展を施設内で開催しましたが、データ分析の結果を見ると、お客様特性としても、会館やホール・映画館や劇場といった芸術関連施設への関心が高いことがわかってきました。スタジアムやアリーナなど多くの大型施設が集積するのも横浜の地の利です。周辺施設とのコラボレーション企画を行うなど、より地域全体で盛り上がれるような仕掛けを作っていければと考えています。

アート展を企画・運営した三越伊勢丹プロパティ・デザイン商業施設事業部 第二グループ FOOD&TIME ISETAN YOKOHAMA 担当池 文香様