INTERVIEW

10年先も愛されるブランドであるために、パーソナルオファーの時代に対応

伊藤ハム米久ホールディングス株式会社　加工食品事業本部 事業戦略統括部 マーケティング部 MKプランニング室　室長　塙平 昇様

――本取り組みを始める前に感じていた課題があれば教えてください。

当社はこれまで、大規模なテレビCMの投下などマスマーケティングに力を入れてきました。

しかし、若いお客様を中心に、マスマーケティングだけではリーチできない方が増えてきています。今後5年10年先は、ますますその傾向は強まるはず。引き続き愛されるブランドであるためにも、新たなマーケティング手法を早く取り入れる必要があると考えていました。

――「購買・来店データ活用」に取り組まれることになった背景を教えてください。

unerryさんの行動データを活用することで、よりお客様ひとりひとりにあった情報を届けることができます。ここには特にデメリットがなく、技術的にできるなら「やらない理由が見つからない」と感じました。あわせて、toBビジネスの側面でも、データ活用は重要度を増しています。

当社のような食品メーカーは、一般的にtoCビジネスの印象が強いかと思いますが、実際には我々と生活者のお客様とを繋ぐ、小売様にご協力いただいています。店頭の棚に伊藤ハムの商品を並べていただくため、小売様にどうメリットを伝えるかはとても重要な要素です。データ活用を重視する小売様は増えていて、中にはデータに基づいた提案がないメーカーの優先度を下げてしまう小売様もいらっしゃいます。我々にとってもデータ活用はやるやらないではなく、どうやるかの問題でした。

――本お取り組みについての率直な感想をお願いします。

看板商品「グランドアルトバイエルン」

一番のブレイクスルーは、休眠顧客の態度変容に寄与できたことです。我々だけではアプローチでできなかった部分がプラスに転嫁した。そして、プッシュ配信という手法にも効果を感じました。

CMを見た後に店舗で商品に出会っていただくまでの間、店舗近くの方にプッシュ配信をすることで、自然と商品のことを思い出してもらい手にとっていただく機会を増やせたと思います。

さらに、メーカーがこれまで用いていた配荷数以外の効果計測の指標を作り出せたということも大きな成果です。将来的には、unerryさんの人流データに当社が独自に調査している意識調査データを組み合わせるなどして、さらに生活者のお客様への理解やデータ活用の幅を広げられるのではないかと思います。

――マーケティング施策に対する今後の考えを教えてください。

世帯視聴であるテレビと異なり、スマートフォンは1人1台のパーソナルメディアであるということを意識しています。
マスマーケティングによる情報から主な選択肢が作り出された時代から、パーソナルオファーの時代へと変わってきています。

また多様な商品が存在する中、商品価値は、モノとしての価値だけでなく、情報や体験価値のトータルで判断されるように。そしてその価値基準は生活者のお顧客様個々人の価値観やシチュエーション、タイミングで変わります。そこに対して最適な人、タイミングに情報価値を提供することに、いち早く取り組まなくてはならないと考えています。

伊藤ハムのマーケターの役割は、0を1にするところです。そのためには、真っ先に突破口を開き、お客様がどんな部分に価値を感じてくださっているのかを知り、商品やプロモーションに活かしていく必要があります。新たな手法にも積極的に挑戦していきたいと思います。