INTERVIEW

圧倒的な改善効果が「見える化」、社内のデジタル化が一気に加速

株式会社ジョイフル 営業企画部 デジタルマーケティング課　濱田 由香様

――「ジョイフル公式アプリ」を通して、どのようなことを実現したいとお考えなのでしょうか？

まずはお客様の「ロイヤルユーザー化」です。当社は立地戦略として、西日本エリアを中心に地域密着で事業を展開しているため、1店舗あたりの売上を増やすためには、今ご来店いただいているお客様に常連様になっていただくことが大切です。公式アプリを通して「ジョイフルに行ったら面白いことがありそう」と感じていただき、何度も通ってくださるような、きっかけ作りをできればと思います。

また、「お客様像の把握」も重要です。アプリ導入以前には、どんなお客様がどこから、どれくらいの頻度で来店されているのかが分かりませんでした。本社メンバーも店舗経験者ですので、現場の状況についてはよく知っています。しかし、定量的な把握については難しく、感覚や推測の域を出なかったのです。アプリから得られるデータで、そうした課題を解決できているのは成果の一つですね。

――アプリデータの分析から、得られた意外な気づきはありましたか？

プロフィール登録で得られる属性情報と、unerryさんのリアル行動データを組み合わせることで、リアルなお客様像はもちろん、実商圏や本当のコンペティターを理解することができました。

意外な発見としては、アプリ会員のうち比較的ライト層の方でも月1回以上はご来店くださっている、ということです。また、アプリ会員様では年51回以上ご来店がある「ダイヤモンド」クラス以上の方が全体の半分近くとなっており、想定以上に「ジョイフル」がロイヤルユーザーの方に支えられているという事が分かりました。

「ジョイフル」店舗

――unerryをパートナーとして選んでくださった一番のポイントを教えてください。

成果を可視化できるというところです。

ほとんどのデジタル施策においては、クリック率などのKPIは出せても、最終的な来店効果まではわかりません。実際に、どの程度来店に結びついたのかが分からず、アナログ集客と本質的には同様の課題を抱えています。

unerryさんとの施策ではキャンペーンごとに「来店」という形で数字上の効果がはっきり見えるので、費用対効果を見ながらPDCAを回していけることが強みだと思っています。

――アプリマーケティングを行う前後で、どんな変化がありましたか？

お客様像を理解できたこと、ご来店頻度の向上に繋げられたことは、マーケティング上の大きな成果でしたが、それ以上にインパクトがあったのは社内のデジタルに対する意識の変化です。

「ジョイフル公式アプリ」導入以前、当社はデジタル施策にはそこまで積極的ではありませんでした。しかし、unerryさんの提案を受け、まずは店舗限定でアプリの実証実験を行ったところ「アナログで見えなかった施策効果がはっきり見える」というデジタル最大の“メリット”が社内に浸透し始めました。

公式アプリ導入という今までにない試みには、当初戸惑う場面もありました。しかし、施策効果が可視化され、そして何より数字がみるみる改善していったことで、「こんなに数字を変える施策は過去なかった」という声が聞かれるようになりました。

デジタル活用に対する意識が全社的に一気に高まり、アプリ以外でも、従来のアナログ施策からデジタル施策への切り替えが行われました。

　　

カリスマクリエイター ヒカルさんとのコラボハンバーグ「ヒカル考案 冗談抜きで旨いハンバーグ」

――「ジョイフル」がファンに愛される理由や、ファン作りのコツについて教えてください。

「ジョイフル」は45年の歴史の中で、ありがたいことに西日本エリアで沢山のお客様にご利用いただいてきました。子供の頃、ご両親に連れてきてもらい、自分が親になって子供を連れていく、という「ジョイフル文化」があるのは、ブランドとしての大きな強みだと思います。

コミュニケーションで大切にしているのは「お客様目線」であることです。自分がお客様の立場なら、本当はどんなメニューが食べたいのか、店内でどう過ごして、どんなクーポンが欲しいのか、など常に考えています。

「ジョイフル」社内の人間が考えること、お客様が求めることはどうしてもズレが出て来てしまいますがTwitterなどのSNSでも模索しながら目線をあわせる努力をしています。

今夏くらいからは、ユーザーアンケートも行っています。ご回答結果を分析し、新メニューの開発にも活かしていければと思います。

――今後の展開について教えてください。

「ジョイフル公式アプリ」との相乗効果を狙う形で、お客様との接点をより増やしていきたいと思います。

現在は、「LINE公式アカウント」の運用にも力を入れています。unerryさんにご支援いただいていることで、LINE経由でのご来店効果も計測できるのはメリットです。まだ始めたばかりではありますが、アプリとLINEを組み合わせることで、比較的ライトなお客様とのコミュニケーションを中心に一定の効果が既に見えています。

LINE公式アカウントも運用

また、ECや小売での展開も拡大していく予定です。カリスマクリエイターのヒカルさんとのコラボハンバーグは大好評で、ECサイトの注文数は従来の200倍となりました。また、流通チャネル拡大にもつながるなど、思わぬ効果がありました。西日本以外のお客様にも「ジョイフル」のメニューを楽しんでいただけるきっかけとなっています。