INTERVIEW

国内＆訪日外国人の両者の移動を捉える独自のデータ基盤で包括的な提案が可能に

株式会社メトロアドエージェンシー 営業本部 統合メディア局 統合メディア部 栗原 義徳様、堀江 雄様

――「行動DNA アナライザー」のインバウンド版対応を決めた背景について教えてください。

堀江様：
メインクライアントのひとつである鉄道会社様や観光関連施設様において、インバウンド対応は戦略上の重要パートとなっています。

コロナ以前より、当社へのインバウンド向けのプロモーションのご相談も増加傾向にあり、訪日外国人に人気の観光スポットをおさえた東京メトロ鉄道網のメリットを生かした提案を行っていました。ただ、データという面ではオープンデータに頼らざるを得ない状況でしたので独自性を打ち出せずにいたことが課題でした。

栗原様：
たとえば国内向けの「行動DNAアナライザー」では、駅の併用利用や利用者のペルソナ分析など、東京メトロの駅に紐づいた分析が可能です。そこで、新型コロナが落ち着きをみせ、インバウンドに対するプロモーションニーズの急回復を迎えたこともあり、訪日外国人のデータにも同様のことができたらいいなと思い始めていました。

そうした中で、タイミングよくunerryのご担当者から「行動DNAアナライザー」とインバウンドデータの連携の提案がありました。「行動DNAアナライザー」をアップデートすることで、インバウンド向けのプロモーションにおいても独自データに基づいたロジック構築やプランニングが可能になると期待し、まずはスモールスタートで進めることにしました。

堀江様：
本当にタイミングが良かったですね。「行動DNAアナライザー」の活用は浸透していたので、社内においてもダッシュボードの使い方やデータの読み解き方など、リテラシーが上がっていました。インバウンドデータは国内データと特性が異なりますが、担当者と丁寧な調整を重ねたことでこれまでの「行動DNAアナライザー」から使用感を変えずにアップデートできたと思います。

――インバウンド対応版「行動DNAアナライザー」のご使用感について教えてください。

栗原様：
オープンデータではまず捉えることのできないデータ粒度ですので、クライアントにとっても目新しく、ご期待いただけていると思います。また国内版の「行動DNAアナライザー」と同じく、駅利用者の趣味嗜好を理解できる（「インバウンド観光DNA」）のは他にはないので、嬉しいですね。各駅利用者のイメージは持っていましたが、イメージはあくまでもイメージなので、ファクトに基づいて提案できると説得力が異なります。

堀江様：
現在は国内プロモーションを既に進めているクライアントにご提案することが多いです。国内向けの施策の延長線上にインバウンドを加える形ですね。国内とインバウンドという違いがありますが、同じ駅や施設を利用する方々です。両方の動きを捉えた包括的なプロモーションを行った方が効果的ですし、改善提案もより精度高く行えると考えています。

インバウンド対応に強い広告代理店は多いですが、国内とインバウンドの両者を独自データで分析できることは強みになっていると思います。

インタビューにご協力いただいたお二人 ：堀江 雄様（左） 栗原 義徳様（右）

さまざまな外部データとの連携で分析の質を高め、打ち手としての広告配信も強化

――unerryへの、今後の期待について教えてください。

栗原様：
「行動DNAアナライザー」での分析結果を踏まえ、さらに打ち手としての広告配信（インバウンド向けプッシュ配信）も強化していきたいと思います。

ちょうど現在、鉄道会社の観光プロモーションでインバウンド向けプッシュ配信を実施中ですが、国内向けのプッシュ配信と比較しても、反応率は3〜4倍という非常に高いパフォーマンスが既に出ています。今後も成功事例を積み重ね、クライアントに提案できる幅を増やしていきたいですね。

堀江様：
「行動DNAアナライザー」はもともと”東京に集う人々を真に理解する”という想いのもと、開発が始まりました。

今回はインバウンドデータでのアップデートでしたが、理解をもっと深めるために「行動DNAアナライザー」をもっと多くの外部データと連携させていきたいです。

unerryさんでは、購買データやテレビ視聴データとの連携事例が増えていますよね。「行動DNAアナライザー」においてもさまざまな種類のデータとの組み合わせを行い、分析の質を高めていきたいと思います。

――最後に、今後の展望について教えてください。

栗原様：
交通広告においては、メジャメント（効果計測）が長らくの課題です。マス広告やデジタル広告と比較して、仕組み上、どうしても広告出稿効果がわかりにくい状況が続いており、社内だけでなく業界全体で取り組んでいます。

では「メトロアドエージェンシーとして、どうしていくのか？」と考えたときに、やはりデータは重要な部分になると思います。交通広告に接触した人の人数だけでなくデモグラフィックやサイコグラフィックが分かり、かつ接触後にどんな行動をしているのかがわかれば、圧倒的に強い媒体になれるはずです。

unerryさんの人流ビッグデータの活用で、解決できる課題もあるのではないかと思いますので、一緒に取り組みを進めていければと思います。